Корма для животных от компании марс

Во время кризиса россияне не готовы экономить на детях и домашних животных – еще в 2015 году отмечали эксперты из Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ). Тогда же некоторые категории рынка кормов для домашних животных выросли на 2-6 %.

На российском рынке кормов есть два явных лидера — международные компании Mars и Nestle.

В 2017 году Mars Petcare – один из крупнейших бизнес-сегментов Mars Incorporated – открыл четвертый в России завод по производству кормов, в частности здесь производится полнорационный корм Whiskas. По словам руководителя проекта Максима Габидуллина, ростовская фабрика – одна из самых инновационных и технологичных в мире. 

Retail.ru разбирался, как, а главное, из чего, на самом деле, делается этот хорошо известный в России корм для кошек.

В 2014 году по будущему адресу Ростовская область, станица Грушевская, Марсово поле, д. 1 располагалось засеянное поле, которое показалось компании Mars идеальным местом для строительства фабрики. За полгода удалось собрать всю документацию и приобрести земельный участок. В октябре 2015-го в фундамент был заложен первый камень, а дальше – 4 млрд рублей, и за 2 года на этом месте выросло производство влажных кормов для домашних животных.

По оценкам компании, Южный федеральный округ — самый большой по количеству домашних животных в России, здесь проживает порядка 12 млн животных. Во многом это определило выбор местоположения нового производства. По словам менеджера по внешним коммуникациям Mars Petcare Елены Селивановой, более 90 % кормов Mars, продающихся в российских магазинах, произведены в России.

Так, весь корм Whiskas, кроме лакомств, производится внутри страны. Компания более 10 лет планомерно занимается локализацией производства, что помогает значительно экономить на логистике, сдерживать рост цен и продвигать бренд во всех регионах. 

Помимо ростовского, в России 3 завода Mars занимаются производством корма – в Ступино (Подмосковье), Новосибирске и Ульяновской области. Четыре завода обеспечивают не только Россию, но и позволяют экспортировать корм в ближайшее зарубежье.

Каждый завод строится по индивидуальному плану с использованием нововведений. Типовое решение для всех – открытый офис. Рядом распложены раздевалки, душевые. Как и на любом производстве, перед входом в цех нужно мыть руки.

На фабрике работает самый молодой персонал среди всех заводов Mars Petcare, всего около 200 человек – в основном это операторы, сервисные и офисные рабочие. Большинство из них являются жителями Новочеркасска и Ростова-на-Дону. 

Идет процесс сертификации LEED – это самый строгий стандарт измерения энергоэффективности и экологичности проектов и зданий в мире. Сертификация по LEED будет самым главным признанием того, что фабрика является лидером в промышленном дизайне и экологичном производстве.

Все продукты доставляются на холодный склад. Сюда привозят замороженное мясо в брикетах. Более 80 % поставщиков – местные. Обычно в брикетах — желудки, шея, рыба, трахеи, субпродукты (селезенка, желудки, рыба, обрез) и фарш из различных видов мяса.

«Кошки любят субпродукты, потому что они очень пахучие и питательные, — объясняет Елена Селиванова. — Иногда приходит мясной фарш, куриные грудки, зависит от конкретного продукта». Все ингредиенты съедобные – в этом можно убедиться лично.

Погрузчиком замороженное мясо ставится на большой ковш, он поднимается и забрасывает поддон в большую мясорубку. Если ингредиенты не нужны, они хранятся при температуре -18º С.

Мясорубка перемалывает большие брикеты и отправляет их в специальные бункеры. Бункеров ровно столько, сколько типов мяса. Далее мясо отправляется в мясорубку поменьше, так называемый «миксер», и там перемалывается в фарш.  

Далее из перемолотого мяса при помощи пара формируются жгуты, масса остужается и нарезается на кусочки большим и острым ножом.

Перед нами сердце фабрики – на платформе станок в виде «ромашки», в который продукт поступает прямо из конвейера. Эта машина быстро и точно отмеряет порции кошачьего корма. 

Далее четко взвешенная часть продукта проваливается вниз, где стоит машина, которая открывает пакетик, впрыскивает пар, засыпает массу корма, добавляет подливу из гемоглобина, воды и масла, склеивает, ставит печать и отправляет дальше.

Все пакетики проходят стерилизацию. Называется такой пакетик – па̀уч. На заводе работают станки из Японии, Дании, Германии, России. Все оборудование ремонтируется и устанавливается российскими операторами.

Чтобы завод работал бесперебойно, налажена система доставки воды, подачи пара. Вода поступает из водопровода Ростова, газ из Новочеркасска. На случай экстренной ситуации подготовлен суточный запас воды и топлива.

Готовые паучи упаковывают, укладывая на поддоны. Этот процесс тоже автоматизирован. Если пакетик имеет перевес или недовес – он отбрасывается и затем утилизируется.

Поддоны собираются по 10 штук и ставятся на тележки. Каждая 30-я упаковка проходит дополнительный ручной контроль и вскрывается операторами, которые занимаются проверкой качества партии. Завершает линию аппарат-осьминог, упаковывающий поддоны в большие коробки. 

Готовый продукт поступает на склад и в течение 24 часов загружается в машины и отвозится в
распределительный центр
. 

По всей территории – снаружи и внутри – стоит система защиты от грызунов. Все двери всегда закрыты. Работают лампы против насекомых.

Завод работает 24/7, а производство практически полностью автоматизировано. В таких условиях обучение персонала особо важно, ведь работать приходится с высокоточным оборудованием.

Операторов обучают технологиям, проводят необходимые семинары, объясняют технику безопасности.

Максимальный объем производства сейчас — 29 тыс. тонн в год. Однако завод строился с перспективой на расширение и вторую производственную линию, которая позволит увеличить объем до 58 тыс. тонн.

Василий Миронов

Фото предоставлены компанией Mars

Свободное плавание

В 2012 году Дмитрий Ширшов уволился из корпорации PepsiCo с должности вице-президента по маркетингу. Он съездил на собеседование в компанию Mars, но решил, что корпоративный мир стал ему неинтересен: «Я решил не идти работать в Mars, но попробовать создать что-то свое на одном из рынков, где они работают».

Ширшов утверждает, что идея для собственного бизнеса пришла к нему во сне: «Однажды я проснулся в час ночи и подумал, а почему это в России нет свежей еды для домашних животных? До 5 утра я изучал мировую практику по этому вопросу». Ширшов обнаружил, что секции «здоровой» еды для животных давно работают в супермаркетах Австралии и США, а объем американского рынка превышает $150 млн. В России же в этом сегменте не работают ни Mars, ни Nestle.

Ширшов рассказал о своей идее Геннадию Дикалову, который работал в компании «Дымов». «Меня настолько проперло, что я пошел и купил собаку породы Кане Корсо», — говорит Дикалов.

На обдумывание идеи ушло несколько лет. В 2015 году Дикалов уволился, партнеры занялись поиском инвестора. Переговоры с венчурными фондами зашли в тупик. У знакомых, которые потенциально могли бы выступить инвесторами, в глазах было одно удивление. «Как? Вы же оба были вице-президентами, какой еще собачий корм, зачем вам это нужно?» — вспоминает Ширшов их реакцию.

В итоге решили развиваться на собственные сбережения, благо на двоих собрали $1 млн. Сняли офис на северо-западе Москвы (91 тыс. руб. в месяц) и начали экспериментировать с кормом. Разработку питания для собак взяла на себя Валентина Дроздова, у которой был опыт работы в R&D-подразделении Mars.

В основе рецептуры MiniMe — свежее мясо, субпродукты и разные функциональные добавки, например для укрепления мышечного корсета и суставов животных. Никакой консервации, соли и специй, только пастеризация и запекание. На натуральность и свежесть и решено было делать ставку.

Порядка 1,5–2 млн руб. ушло только на разработку рецептур и технологий. Пробные партии выпускали на мясоперерабатывающем заводе в Германии, а тестировали питание на собаках друзей и знакомых. Например, одним из дегустаторов стала собака Геннадия Дикалова, 55-килограммовый Гард.

Везти корм из-за рубежа было дорого и долго, а когда партнеры попытались найти производственного партнера в России, начались проблемы. Например, для размещения производства на одном из питерских мясокомбинатов потребовался ветеринарный сертификат. Однако ветеринарная инспекция долго тянула с его выдачей. «Это стоило нам трех месяцев простоя», — говорит Ширшов.

В итоге удалось договориться с небольшим подмосковным мясокомбинатом «Рамфуд», а подмосковные ветеринары все-таки выдали сертификат. Владелец «Рамфуд» Михаил Керштейн, как вспоминает Дмитрий, называл партнеров «безумцами», но «эксперименты» все же разрешил. А заодно предоставил в аренду и собственные холодные складские площади и сырье — говядину и баранину, мясо кролика и индейки, другие ингредиенты партнеры закупают у подмосковных фермеров, отдельно покупают крупы (рис, гречку) и овощи.

Поначалу производство было крохотным — раз в две недели за один час партнеры выпускали 200–300 кг корма для кошек и собак. Партнеры сделали ставку на паровую пастеризацию продукта при 85 градусах — такой температуры достаточно, чтобы убить патогенную флору и позволить мясным роллам и паштетам сохранять свежесть. Но храниться такая еда может только в холодильнике не больше 90 дней.

В начале 2015 года продукт вышел на московский рынок под брендом MiniMe.

Помощь «марсиан»

Дмитрий Ширшов достает из кармана телефон и показывает фотографию. «Этот снимок сделан в первый день старта продаж в нашем первом магазине, — поясняет он. — Мы его сохранили на память». На снимке — покупательница, которая подошла к только что установленному холодильнику и взяла несколько коробочек с роллами.

Первый опыт общения с московскими сетями был неудачным. «С нас сразу попросили «за вход» миллион рублей», — вспоминает Ширшов. Пришлось обращаться за помощью к бывшим коллегам из Mars — они помогли наладить отношения с магазинами сети «Зоомаркет». «Если бы не помощь от «марсиан», нам было бы намного сложнее встать на ноги», — признается Дикалов.

Розница привыкла работать с кормами, которые не нужно хранить в холодильнике. Например, самая крупная сеть «Бетховен» возит продукцию своими автомобилями с собственного распределительного центра. Если пойти по такому пути с продукцией MiniMe, корм испортится еще до попадания в розничную точку.

«Мы изначально выстраивали холодную цепочку — со склада мясокомбината в рефрижераторах продукт перевозится на склад нашего распределительного центра в Сокольниках, а оттуда развозится по зоомагазинам», — рассказывает Ширшов. Первое время партнеры сами занимались мерчандайзингом — каждый возил в автомобиле холодильник, развозил продукцию по 5–6 магазинам. Сейчас наняли четырех водителей, которые доставляют корм по городу на личных машинах.

PepsiCo и Coca-Cola давно наводнили розничные магазины своими холодильниками с газировкой. «Миними петс» решили идти по такому же пути — он приобрели, брендировали и стали бесплатно раздавать зоомагазинам холодильники. Дорогое удовольствие: каждый холодильник стоит около 25 тыс. руб., а в общей сложности компания закупила их более 200 (на это ушло более 5 млн руб.). Зато поставщик получает гарантированное место в магазине, где ретейлеры уже не могут разместить продукцию конкурентов. При этом если поставщик тратится на торговое оборудование, розничные магазины обычно соглашаются сотрудничать с производителями без «входных билетов».

Еще прием мерчандайзинга из арсенала международных корпораций: компания стала доплачивать продавцам, чтобы они активно продвигали новинку в торговом зале.

Прямых конкурентов у «Миними петс» нет — свежую пастеризованную еду для животных российские производители не выпускают, а западные аналоги до нас не доезжают. Поэтому конкурирует компания фактически с производителями премиальных мясных консервов. Для сравнения: 100-граммовая упаковка таких консервов от Animonda стоит 83 руб., Schezir — 62 руб., цена 100-граммового мясного ролла Minime — 77 руб. Для сравнения — 100-граммовая упаковка влажного корма с говядиной и ягненком Pedigree (низкая ценовая категория) стоит в рознице от 17 руб.

«Сегмент премиум-класса значительно уже сегмента эконом- или медиум-класса, но он более стабильный, — говорит Дмитрий Топельберг, R&D-директор компании «Клинвет». — Потребитель в основной своей массе консервативен — пользуется продуктами проверенными и не вызывающими сомнений».

«Пепсикольное братство»

Ширшов уверяет, что до октября 2015 года спрос на новинку был ажиотажный. Согласно бизнес-плану, MiniMe уже за год должна была выйти на окупаемость при выручке к концу 2016 года 40–50 млн руб.

Но уже осенью 2015 года спрос начал резко падать. «Мы увидели провал в потребительском премиальном сегменте — люди начали экономить. С премиум-кормов котов и собак переводили на экономичный Whiskas и Pedigree. Нам нужно было как-то реагировать на кардинальные изменения рынка», — вспоминает Ширшов.

В конце 2015 года к проекту присоединился еще один партнер — Сергей Кучерявый, экс-коллега Ширшова по работе в PepsiCo. Кучерявый стал коммерческим директором, вместе с Дикаловым занялся выводом на рынок продуктов экономсегмента под маркой Cooldog.

Если в премиальном корме MiniMe содержится 50% мяса и 25% субпродуктов (сердце, печень), то в экономном Cooldog пропорция иная — субпродуктов 30%, мяса 39%, также там содержится гречка. 200-граммовая упаковка Cooldog стоит 71 руб., 400-граммовая — 134 руб., это вдвое дешевле MiniMe. Маржа по обеим линейкам одинаковая, порядка 50%.

Собственные накопления к тому моменту закончились, чтобы масштабировать производство под новую линейку, партнерам нужны были новые инвестиции. По словам Ширшова, предложений было много, «даже от человека из списка Forbes». В итоге выбрали двух частных инвесторов. Один из них — бывший генеральный директор компании Mars в России Игорь Салита. Он консультировал проект на разных этапах. Второй инвестор — фонд «Норд-Вест Капитал», в который вошли бывший директор северо-западного филиала PepsiCo Евгений Логинов, региональный дистрибьютор этой же корпорации Владимир Засорин и работавший руководителем продаж в одном из питерских дилеров Toyota Андрей Петроченко.

«Вот такое пепсикольное братство в нас и инвестировало», — говорит Ширшов. В общей сложности партнеры привлекли в MiniMe 60 млн руб., а инвесторы получили порядка 20% акционерного капитала. Инвестиционный раунд разбит на два транша: первый уже состоялся, а второй планируется в начале 2017 года.

По данным исследовательской компании GfK, падение покупательной способности россиян не повлияло на рынок кормов для домашних животных. Продажи кормов в денежном выражении выросли в 2015 году на 25,4%. Самой быстрорастущей категорией «человеческих» продуктов питания, для сравнения, стала бакалея, которая выросла в объемах на 5,1%. «Люди очень трепетно относятся к домашним питомцам, готовы тратить на них деньги, — говорит бывший менеджер Nestle, отвечавший за продажи и продвижение кормов (бренды ProPlan, Purina). — Новый продукт MiniMe займет свою долю премиальной ниши. Будет как с дорогой органической едой — небольшой сегмент для «продвинутых».

В 2016 году выручка «Миними петс» растет на 15–27% в месяц. Компания открыла офис в Санкт-Петербурге и арендовала площади под распределительный центр.

Выходцы из международных корпораций привыкли составлять амбициозные бизнес-планы, но в частном бизнесе угнаться за собственными амбициями оказалось нелегко. К концу 2016 года Ширшов хотел установить в рознице более 500 холодильников, но сейчас их чуть более 200. По его подсчетам, через 6 месяцев после установки холодильник в розничной точке должен был продавать в среднем на 25 тыс. руб. в месяц, именно такие продажи позволяют отбить инвестиции за несколько лет. Вышло иначе: по факту каждый холодильник приносит в среднем 15 тыс. руб. в Москве и 10–12 тыс. руб. в Санкт-Петербурге. План по выходу на окупаемость пришлось сместить с 2016 на 2018 год.

«На ранних этапах развития у многих проектов расходы значительно превосходят доходы. Эффективность вложений оценивается обычно не выходом на окупаемость, а темпами роста — оборотов, выручки, количества заказов», — считает генеральный директор инвестиционной площадки StartTrack Константин Шабалин.

Ближе к людям

Свежая еда под брендом MiniMe продается практически во всех основных зоосетях Москвы, Подмосковья и Санкт-Петербурга — Cats & Dogs, «Динозаврик», «Бетховен», «Зоогалерея», «Филя», «Лемурр» и др. С ноября 2016 года MiniMe появился и в «человеческой» рознице. Переговоры ведутся с сетью «Я любимый», разнообразные мясные роллы и паштеты с начала ноября можно купить в Ozon.ru. «Пока потребители плохо знакомы с этой новинкой, но мы видим в ней потенциал», — говорит Мария Назамутдинова из Ozon.ru.

Традиционно у производителей кормов для животных порядка 70% продаж идет через обычную розницу и только 30% через зоомагазины. «Потенциал зооканалов оказался не таким многообещающим, как мы изначально предполагали, поэтому для нас сейчас важно присутствие в «человеческих» сетях. Если мы сейчас соберем там хотя бы 10–15% выручки», — считает Ширшов.

Производство справляется — объем выпуска кормов составляет уже 9–10 тонн в месяц. 80% продукции приходится на собачий корм (линейка из пяти вкусов для маленьких собак и щенков и из трех — для средних и крупных собак), оставшиеся 20% — на кошек (один вкус для котят и пять — для взрослых кошек).

До конца 2016 года владельцы планируют расширить ассортимент, запустив новые форматы: молочные десерты и соусообразную еду для кошек в стеклянных баночках и блистерных контейнерах.

Необходимость продолжать эксперименты продиктована прежде всего тем, что места в холодильниках, которые владельцы MiniMe уже расставили по розничным точкам, много, а ассортимент компании совсем невелик. Если стартап ведет бизнес по правилам корпораций, ему рано или поздно приходится обзаводится таким же ассортиментом. «Мне кажется, слишком долгий бэкграунд работы основателей проекта в корпорациях — это основной риск проекта. Далеко не всегда методы международных корпораций срабатывают в российских стартапах», — считает Константин Синюшин, CEO и совладелец Untitled Venture Company.