Конкуренты компании марс по кормам для животных
Свободное плавание
В 2012 году Дмитрий Ширшов уволился из корпорации PepsiCo с должности вице-президента по маркетингу. Он съездил на собеседование в компанию Mars, но решил, что корпоративный мир стал ему неинтересен: «Я решил не идти работать в Mars, но попробовать создать что-то свое на одном из рынков, где они работают».
Ширшов утверждает, что идея для собственного бизнеса пришла к нему во сне: «Однажды я проснулся в час ночи и подумал, а почему это в России нет свежей еды для домашних животных? До 5 утра я изучал мировую практику по этому вопросу». Ширшов обнаружил, что секции «здоровой» еды для животных давно работают в супермаркетах Австралии и США, а объем американского рынка превышает $150 млн. В России же в этом сегменте не работают ни Mars, ни Nestle.
Ширшов рассказал о своей идее Геннадию Дикалову, который работал в компании «Дымов». «Меня настолько проперло, что я пошел и купил собаку породы Кане Корсо», — говорит Дикалов.
На обдумывание идеи ушло несколько лет. В 2015 году Дикалов уволился, партнеры занялись поиском инвестора. Переговоры с венчурными фондами зашли в тупик. У знакомых, которые потенциально могли бы выступить инвесторами, в глазах было одно удивление. «Как? Вы же оба были вице-президентами, какой еще собачий корм, зачем вам это нужно?» — вспоминает Ширшов их реакцию.
Совладелец компании MiniMe Дмитрий Ширшов
(Фото: Олег Яковлев для РБК, ассистент Надежда Грибова)
В итоге решили развиваться на собственные сбережения, благо на двоих собрали $1 млн. Сняли офис на северо-западе Москвы (91 тыс. руб. в месяц) и начали экспериментировать с кормом. Разработку питания для собак взяла на себя Валентина Дроздова, у которой был опыт работы в R&D-подразделении Mars.
В основе рецептуры MiniMe — свежее мясо, субпродукты и разные функциональные добавки, например для укрепления мышечного корсета и суставов животных. Никакой консервации, соли и специй, только пастеризация и запекание. На натуральность и свежесть и решено было делать ставку.
Порядка 1,5–2 млн руб. ушло только на разработку рецептур и технологий. Пробные партии выпускали на мясоперерабатывающем заводе в Германии, а тестировали питание на собаках друзей и знакомых. Например, одним из дегустаторов стала собака Геннадия Дикалова, 55-килограммовый Гард.
Везти корм из-за рубежа было дорого и долго, а когда партнеры попытались найти производственного партнера в России, начались проблемы. Например, для размещения производства на одном из питерских мясокомбинатов потребовался ветеринарный сертификат. Однако ветеринарная инспекция долго тянула с его выдачей. «Это стоило нам трех месяцев простоя», — говорит Ширшов.
В итоге удалось договориться с небольшим подмосковным мясокомбинатом «Рамфуд», а подмосковные ветеринары все-таки выдали сертификат. Владелец «Рамфуд» Михаил Керштейн, как вспоминает Дмитрий, называл партнеров «безумцами», но «эксперименты» все же разрешил. А заодно предоставил в аренду и собственные холодные складские площади и сырье — говядину и баранину, мясо кролика и индейки, другие ингредиенты партнеры закупают у подмосковных фермеров, отдельно покупают крупы (рис, гречку) и овощи.
Поначалу производство было крохотным — раз в две недели за один час партнеры выпускали 200–300 кг корма для кошек и собак. Партнеры сделали ставку на паровую пастеризацию продукта при 85 градусах — такой температуры достаточно, чтобы убить патогенную флору и позволить мясным роллам и паштетам сохранять свежесть. Но храниться такая еда может только в холодильнике не больше 90 дней.
В начале 2015 года продукт вышел на московский рынок под брендом MiniMe.
Помощь «марсиан»
Дмитрий Ширшов достает из кармана телефон и показывает фотографию. «Этот снимок сделан в первый день старта продаж в нашем первом магазине, — поясняет он. — Мы его сохранили на память». На снимке — покупательница, которая подошла к только что установленному холодильнику и взяла несколько коробочек с роллами.
Первый опыт общения с московскими сетями был неудачным. «С нас сразу попросили «за вход» миллион рублей», — вспоминает Ширшов. Пришлось обращаться за помощью к бывшим коллегам из Mars — они помогли наладить отношения с магазинами сети «Зоомаркет». «Если бы не помощь от «марсиан», нам было бы намного сложнее встать на ноги», — признается Дикалов.
Розница привыкла работать с кормами, которые не нужно хранить в холодильнике. Например, самая крупная сеть «Бетховен» возит продукцию своими автомобилями с собственного распределительного центра. Если пойти по такому пути с продукцией MiniMe, корм испортится еще до попадания в розничную точку.
«Мы изначально выстраивали холодную цепочку — со склада мясокомбината в рефрижераторах продукт перевозится на склад нашего распределительного центра в Сокольниках, а оттуда развозится по зоомагазинам», — рассказывает Ширшов. Первое время партнеры сами занимались мерчандайзингом — каждый возил в автомобиле холодильник, развозил продукцию по 5–6 магазинам. Сейчас наняли четырех водителей, которые доставляют корм по городу на личных машинах.
PepsiCo и Coca-Cola давно наводнили розничные магазины своими холодильниками с газировкой. «Миними петс» решили идти по такому же пути — он приобрели, брендировали и стали бесплатно раздавать зоомагазинам холодильники. Дорогое удовольствие: каждый холодильник стоит около 25 тыс. руб., а в общей сложности компания закупила их более 200 (на это ушло более 5 млн руб.). Зато поставщик получает гарантированное место в магазине, где ретейлеры уже не могут разместить продукцию конкурентов. При этом если поставщик тратится на торговое оборудование, розничные магазины обычно соглашаются сотрудничать с производителями без «входных билетов».
Еще прием мерчандайзинга из арсенала международных корпораций: компания стала доплачивать продавцам, чтобы они активно продвигали новинку в торговом зале.
Прямых конкурентов у «Миними петс» нет — свежую пастеризованную еду для животных российские производители не выпускают, а западные аналоги до нас не доезжают. Поэтому конкурирует компания фактически с производителями премиальных мясных консервов. Для сравнения: 100-граммовая упаковка таких консервов от Animonda стоит 83 руб., Schezir — 62 руб., цена 100-граммового мясного ролла Minime — 77 руб. Для сравнения — 100-граммовая упаковка влажного корма с говядиной и ягненком Pedigree (низкая ценовая категория) стоит в рознице от 17 руб.
«Сегмент премиум-класса значительно уже сегмента эконом- или медиум-класса, но он более стабильный, — говорит Дмитрий Топельберг, R&D-директор компании «Клинвет». — Потребитель в основной своей массе консервативен — пользуется продуктами проверенными и не вызывающими сомнений».
«Пепсикольное братство»
Ширшов уверяет, что до октября 2015 года спрос на новинку был ажиотажный. Согласно бизнес-плану, MiniMe уже за год должна была выйти на окупаемость при выручке к концу 2016 года 40–50 млн руб.
Но уже осенью 2015 года спрос начал резко падать. «Мы увидели провал в потребительском премиальном сегменте — люди начали экономить. С премиум-кормов котов и собак переводили на экономичный Whiskas и Pedigree. Нам нужно было как-то реагировать на кардинальные изменения рынка», — вспоминает Ширшов.
В конце 2015 года к проекту присоединился еще один партнер — Сергей Кучерявый, экс-коллега Ширшова по работе в PepsiCo. Кучерявый стал коммерческим директором, вместе с Дикаловым занялся выводом на рынок продуктов экономсегмента под маркой Cooldog.
Совладельцы компании MiniMe Геннадий Дикалов и Сергей Кучерявый (слева направо)
(Фото: Олег Яковлев для РБК, ассистент Надежда Грибова)
Если в премиальном корме MiniMe содержится 50% мяса и 25% субпродуктов (сердце, печень), то в экономном Cooldog пропорция иная — субпродуктов 30%, мяса 39%, также там содержится гречка. 200-граммовая упаковка Cooldog стоит 71 руб., 400-граммовая — 134 руб., это вдвое дешевле MiniMe. Маржа по обеим линейкам одинаковая, порядка 50%.
Собственные накопления к тому моменту закончились, чтобы масштабировать производство под новую линейку, партнерам нужны были новые инвестиции. По словам Ширшова, предложений было много, «даже от человека из списка Forbes». В итоге выбрали двух частных инвесторов. Один из них — бывший генеральный директор компании Mars в России Игорь Салита. Он консультировал проект на разных этапах. Второй инвестор — фонд «Норд-Вест Капитал», в который вошли бывший директор северо-западного филиала PepsiCo Евгений Логинов, региональный дистрибьютор этой же корпорации Владимир Засорин и работавший руководителем продаж в одном из питерских дилеров Toyota Андрей Петроченко.
«Вот такое пепсикольное братство в нас и инвестировало», — говорит Ширшов. В общей сложности партнеры привлекли в MiniMe 60 млн руб., а инвесторы получили порядка 20% акционерного капитала. Инвестиционный раунд разбит на два транша: первый уже состоялся, а второй планируется в начале 2017 года.
По данным исследовательской компании GfK, падение покупательной способности россиян не повлияло на рынок кормов для домашних животных. Продажи кормов в денежном выражении выросли в 2015 году на 25,4%. Самой быстрорастущей категорией «человеческих» продуктов питания, для сравнения, стала бакалея, которая выросла в объемах на 5,1%. «Люди очень трепетно относятся к домашним питомцам, готовы тратить на них деньги, — говорит бывший менеджер Nestle, отвечавший за продажи и продвижение кормов (бренды ProPlan, Purina). — Новый продукт MiniMe займет свою долю премиальной ниши. Будет как с дорогой органической едой — небольшой сегмент для «продвинутых».
В 2016 году выручка «Миними петс» растет на 15–27% в месяц. Компания открыла офис в Санкт-Петербурге и арендовала площади под распределительный центр.
Выходцы из международных корпораций привыкли составлять амбициозные бизнес-планы, но в частном бизнесе угнаться за собственными амбициями оказалось нелегко. К концу 2016 года Ширшов хотел установить в рознице более 500 холодильников, но сейчас их чуть более 200. По его подсчетам, через 6 месяцев после установки холодильник в розничной точке должен был продавать в среднем на 25 тыс. руб. в месяц, именно такие продажи позволяют отбить инвестиции за несколько лет. Вышло иначе: по факту каждый холодильник приносит в среднем 15 тыс. руб. в Москве и 10–12 тыс. руб. в Санкт-Петербурге. План по выходу на окупаемость пришлось сместить с 2016 на 2018 год.
«На ранних этапах развития у многих проектов расходы значительно превосходят доходы. Эффективность вложений оценивается обычно не выходом на окупаемость, а темпами роста — оборотов, выручки, количества заказов», — считает генеральный директор инвестиционной площадки StartTrack Константин Шабалин.
Ближе к людям
Свежая еда под брендом MiniMe продается практически во всех основных зоосетях Москвы, Подмосковья и Санкт-Петербурга — Cats & Dogs, «Динозаврик», «Бетховен», «Зоогалерея», «Филя», «Лемурр» и др. С ноября 2016 года MiniMe появился и в «человеческой» рознице. Переговоры ведутся с сетью «Я любимый», разнообразные мясные роллы и паштеты с начала ноября можно купить в Ozon.ru. «Пока потребители плохо знакомы с этой новинкой, но мы видим в ней потенциал», — говорит Мария Назамутдинова из Ozon.ru.
Традиционно у производителей кормов для животных порядка 70% продаж идет через обычную розницу и только 30% через зоомагазины. «Потенциал зооканалов оказался не таким многообещающим, как мы изначально предполагали, поэтому для нас сейчас важно присутствие в «человеческих» сетях. Если мы сейчас соберем там хотя бы 10–15% выручки», — считает Ширшов.
Производство справляется — объем выпуска кормов составляет уже 9–10 тонн в месяц. 80% продукции приходится на собачий корм (линейка из пяти вкусов для маленьких собак и щенков и из трех — для средних и крупных собак), оставшиеся 20% — на кошек (один вкус для котят и пять — для взрослых кошек).
До конца 2016 года владельцы планируют расширить ассортимент, запустив новые форматы: молочные десерты и соусообразную еду для кошек в стеклянных баночках и блистерных контейнерах.
Необходимость продолжать эксперименты продиктована прежде всего тем, что места в холодильниках, которые владельцы MiniMe уже расставили по розничным точкам, много, а ассортимент компании совсем невелик. Если стартап ведет бизнес по правилам корпораций, ему рано или поздно приходится обзаводится таким же ассортиментом. «Мне кажется, слишком долгий бэкграунд работы основателей проекта в корпорациях — это основной риск проекта. Далеко не всегда методы международных корпораций срабатывают в российских стартапах», — считает Константин Синюшин, CEO и совладелец Untitled Venture Company.
Источник
Москва. 3 июля. INTERFAX.RU – Российские “дочки” мировых продовольственных гигантов, значительная часть бизнеса которых приходится на производство кондитерских изделий, нарастили выручку в 2019 году. При этом Mars значительно превзошел конкурентов по темпам роста в России, следует из отчетностей компаний по РСБУ и данных аналитической системы “СПАРК-Интерфакс”.
Выручка ООО “Нестле Россия” по РСБУ в 2019 году выросла на 10,5%, до 147,068 млрд рублей (в 2018 году рост составлял 7,8%, а в 2017 году выручка снизилась).
Валовая прибыль компании увеличилась на 5,5% (до 69,677 млрд рублей), прибыль от продаж – на 51,3% (до 10,406 млрд рублей). Чистая прибыль “Нестле Россия” в 2019 году выросла на 17,9%, до 5,073 млрд рублей. Дивиденды в прошлом году компания не платила.
Nestle – один из крупнейших в мире производителей продуктов питания со штаб-квартирой в Веве (Швейцария). Компания выпускает шоколадные и кондитерские изделия, готовые завтраки, корма для домашних животных, детское и лечебное питание, кофе, минеральную воду и др. Ее портфель включает более 2 тыс. брендов, в том числе марки Nestle, Nescafe, KitKat, Gerber, Maggi. Оборот Nestle по итогам 2019 года составил 92,6 млрд швейцарских франков.
Выручка ООО “Марс” (“дочка” Mars) в прошлом году выросла на 25,1%, до 139,238 млрд рублей (годом ранее рост составлял 8,5%). Валовая прибыль увеличилась на 21,9%, до 69,182 млрд рублей, прибыль от продаж – на 38,9%, до 24,26 млрд рублей (в 2018 году этот показатель снизился). Чистая прибыль выросла на 12,1%, до 15,752 млрд рублей (в 2018 году этот показатель упал на 19,2%).
В 2019 году “Марс” выплатил рекордные дивиденды: на уплату дивидендов и других платежей по распределению прибыли в пользу собственников (участников) было направлено 16 млрд рублей. В предыдущие годы выплаты фактически не осуществлялись, следует из отчетности.
Концерн Mars начал работать на российском рынке в 1991 году с создания компании “Мастер Фудс”, которая занималась продажей кондитерских изделий и кормов для домашних животных. В 1995 году в Ступино (Московская область) был введен производственный комплекс компании, “Мастер Фудс” переименована в ООО “Марс”. В настоящее время компании принадлежат фабрики в Ступино, Луховицах (Московская область), в Новосибирске и Ульяновской области. Портфель брендов Mars включает марки M&M’s, Snickers, Orbit, Twix, Uncle Ben`s, Dolmio, а также Whiskas, Royal Canin, Sheba и др.
“Дочка” Mondelez International – ООО “Мон`дэлис Русь” – в прошлом году нарастила выручку на 9,9%, до 53,685 млрд рублей (в 2018 году – на 13,2%). Валовая прибыль компании увеличилась на 7%, до 22,588 млрд рублей, прибыль от продаж – на 17,3%, до 7,709 млрд рублей. Чистая прибыль повысилась на 30,9%, до 5,408 млрд рублей. В 2019 году “Мон`дэлис” направила на дивиденды и другие платежи по распределению прибыли в пользу собственников 1,89 млрд рублей (5 млрд рублей в 2018 году), указано в “СПАРКе”. В отчетности компании говорится, что в январе она выплатила 2,44 млрд рублей дивидендов за 2018 год.
“Мон`дэлис Русь” работает на российском рынке 20 лет, владеет тремя заводами во Владимирской и Новгородской областях. Компания выпускает продукцию под брендами Alpen Gold, Milka, TUC, “Юбилейное”, Oreo и др.
Выручка ЗАО “Ферреро Руссия” (структура итальянской Ferrero) в 2019 году увеличилась на 3,1%, до 41,96 млрд рублей (в 2018 году – на 11,6%). Валовая прибыль увеличилась на 13,4%, до 17,23 млрд рублей, прибыль от продаж – на 13,3%, до 5,407 млрд рублей. Чистая прибыль увеличилась на 22,9%, до 3,929 млрд рублей. В 2019 году компания направила на выплату дивидендов 2,85 млрд рублей (1,425 млрд рублей годом ранее).
Российское представительство компании Ferrero было открыто в 1995 году. С 1997 года группа Ferrero представлена в России ЗАО “Ферреро Руссия”, которое является официальным и единственным импортером продукции Ferrero в России. Компания производит и продает шоколад и конфеты под брендами Nutella, Kinder Surprise, Kinder Chocolate, Raffaello, Ferrero Rocher и другими.
Выручка ООО “Перфетти ван Мелле” нидерландской Perfetti van Melle (бренды Chupa Chups, Mentos, Meller, Frutella и др.) в прошлом году увеличилась на 11,3%, до 10,746 млрд рублей (в 2018 году – на 6,2%). Валовая прибыль выросла на 13,3%, до 4,31 млрд рублей, прибыль от продаж снизилась на 4,5%, до 803,138 млн рублей. При этом чистая прибыль увеличилась в 1,8 раза, до 609,547 млн рублей.
ООО “Лотте КФ Рус” (российское подразделение южнокорейской Lotte Confectionery, бренды Xylitol, Joo Chef’s, Chic Choc, Jaws Bar и др.) в прошлом году увеличила выручку на 28,4%, до 2,858 млрд рублей, валовую прибыль – на 37,3%, до 865,951 млн рублей, прибыль от продаж – в 2,3 раза, до 289,091 млн рублей. Чистая прибыль компании составила 402,055 млн рублей после убытка в размере 387,248 млн рублей в 2018 году.
Источник
Российский рынок кормов для животных в этом году перевалит за $1 млрд. И хотя крупные европейские компании оккупировали 90% этого рынка, отечественные производители пытаются доказать: для них еще есть на нем место.
Две недели назад в Калужской области открылся новый завод по
производству кормов для животных Nestle Purina. Nestle стала уже
третьей международной компанией, создавшей собственное производство
кормов в России.
Появление своего предприятия, как надеются в компании, поможет ей
завоевать 20% рынка вместо нынешних 13,9%. Для этого Nestle
придется потеснить своего основного конкурента — компанию Mars,
которая является абсолютным чемпионом российского рынка кормов.
Завод Mars по производству кормов заработал в Подмосковье еще в
1995 году — первым в России. Осваивая новый рынок, компания не
боялась незапланированных расходов: в 1995 году, во время
мини-обвала рубля, предприятие окончило год с убытками $100 млн, а
после дефолта в 1998-м потеряло всю дистрибуторскую сеть. Неудачи
не охладили пыл Mars — сейчас в России работают три завода
компании, в которые она с 2002 года вложила $300 млн.
Результат — Mars контролирует 60% рынка. В ее портфеле корма
Pedigree и Chappi для собак и Whiskas и Kitekat для кошек.
Соперничать с ним на рынке недорогих кормов отважилась лишь Nestle
с кормами Darling для собак и Friskies для кошек. Впрочем, Nestle
не забывает и о более дорогих сегментах: так, ее премиальному корму
Pro Plan сейчас принадлежит 10% рынка дорогих кормов. Остальным
крупным игрокам — Royal Сanin и Hill’s — пришлось выбирать ниши,
не заселенные «марсианами».
В мире животных
Определенную надежду
конкурентам Mars дает простой факт: с ростом доходов граждан растут
и расходы на домашних питомцев. К концу 2007 года, обещает
Ассоциация производителей кормов для домашних животных, россияне
потратят на питание для «братьев меньших» $1 млрд — на 20% больше,
чем в 2006-м. Сейчас на экономичный сегмент (50–120 руб. за кг в
рознице) приходится 65% рынка, на средний (120–300 руб. за кг) —
около 30%, остальное — на долю премиум.
«В прошлом году весь рынок вырос на 24%, ниже 15% прироста с
2003-го он не демонстрировал,– приводит данные исполнительный
директор Ассоциации производителей кормов для домашних животных
Федор Борисов.– При этом рынок меняется в своей структуре за счет
увеличения потребления премиальных кормов». Действительно, еще в
2003 году дорогие корма занимали не более 1% рынка, сейчас — уже
5%. «Тенденцией является ускорение роста премиального класса,–
соглашается управляющая Nestle в России и на Украине Яна
Михайлова.– В 2006 году весь рынок вырос в стоимостном выражении
на 24%, а в весовом — только на 15%».
В производстве дорогих кормов Mars пока не силен: только в этом
году он начал запускать дорогие кошачьи корма, например Whiskas
Premium. Поэтому Royal Canin и Hill’s вообще не производят корма
эконом-класса, они сосредоточились на изготовлении премиальных
кормов. «Маркетинг и подход к продвижению у нас с тем же Mars
принципиально разный»,– утверждает сотрудник компании Royal Canin
Станислав Кузьмин. Если Nestle и Mars активно используют рекламу,
то Royal Сanin и Hill’s продвигают продукты через ветеринаров,
заводчиков и т. д.
Крупнейший производитель дорогих кормов — Royal Сanin. Компания
открыла свое производство в России в 2002 году — еще до начала
роста премиального рынка, решив, что это будет правильным вложением
в будущее. Чутье Royal Сanin не подвело: сейчас она контролирует
45%, а Hill’s — только 27% премиального сегмента. Последняя
остается единственным крупным игроком, у которого нет собственного
производства в России.
Собачий геноцид
Еще одна возможность зарабатывать на кормах, не вступая в открытый
бой с Mars,– детальная сегментация рынка.
Основная целевая аудитория кормов для животных — кошки и собаки:
они потребляют 95% всех продаваемых в России кормов. В среднем
владелец кошки, покупающий для нее корма, тратит приблизительно 500
руб. в месяц, собачник — около 1200 руб. Несмотря на это, именно
кошки — главная аудитория для производителей кормов. Во-первых,
потому что домашних кошек больше, чем собак. По данным
исследовательской компании «Комкон» за 2005 год, у 73% владельцев
домашних животных были кошки и только у 35% — собаки (некоторые
респонденты держат сразу обоих животных). Во-вторых, кошкам явно
больше повезло с владельцами, по крайней мере с точки зрения
производителей кормов. Согласно тем же данным «Комкона», 13,5%
владельцев кошек покупают своим животным промышленные корма, тогда
как среди хозяев собак таковых лишь 10%. «Это российская традиция:
собаку у нас часто принято кормить со стола»,– считает Федор
Борисов.
В итоге, по словам эксперта компании Nielsen Елены Добровольской,
кошачьи корма занимают 82% всего рынка в стоимостном выражении.
Именно кошек и пытаются ублажить производители, порой весьма
неожиданно сегментирующие это направление. Так, несколько лет назад
в сегменте очень дорогих кормов появились корма для кастрированных
кошек. В 2007-м их стала выпускать и Mars, несмотря на то, что
компания, как упоминалось выше, специализируется на эконом-классе.
В октябре этого года Royal Сanin обещает ввести еще одну инновацию,
перенятую, видимо, у производителей шампуней: сегментировать
кошачьи корма Feline Care Nutrition, указывая на коробке ожидаемый
эффект от их употребления (например, прекращение выпадения
шерсти).
Новички на выход
Четыре лидера контролируют в общей сложности 86% рынка кормов.
Остальное достается небольшим игрокам, которые как могут борются за
существование, используя два варианта: выставляют более низкую цену
или предлагают продукты, отсутствующие у зарубежных коллег.
«Раритет», самая крупная из российских компаний, идет по пути
демпинга. «Мы смогли вывести наши марки для собак и кошек („Оскар”,
„Трапеза” и „Мон ами”) на рынок так, что они теперь конкурируют с
Whiskas, Kitekat или Pedigree. На свои корма мы назначаем цену чуть
ниже конкурентов»,– рассказывает начальник отдела маркетинга и
развития продаж «Раритета» Дмитрий Макаренко. По его словам,
несмотря на быстрый рост премиального сегмента, рынок дешевых
кормов еще достаточно велик, и на нем нашлось место для новых
игроков. «В регионах цена по-прежнему является одним из самых
важных факторов продаж»,– объясняет он.
Компании «Биосфера» и «Чика» освоили производство кормов для рыб,
птиц и грызунов. Ниша, конечно, не слишком велика, но зато у них
практически нет иностранных конкурентов.
Еще один способ прийти на рынок, не воюя за ниши с крупнейшими
игроками, продемонстрировала датская компания Aller Petfood. В 2004
году она открыла производство сухих кормов мощностью 13 тыс. тонн в
Тверской области. В этом году заработал ее второй завод в
Ленинградской области, который может производить не только сухие
корма, но и консервы (сами производители называют их «влажные
корма») среднего и премиального классов. Всю свою продукцию
предприятие реализует через крупные торговые сети (сейчас среди ее
клиентов «Ашан» и Metro), которые продают эти корма как свои
«частные марки». Aller Petfood рассчитывает, что второй завод, куда
она инвестировала около 300 млн руб., должен окупиться в течение
четырех лет.
«Место для новых производителей на рынке еще есть. Пока компании
ведут борьбу не друг с другом, а за новых клиентов»,– резюмирует
Федор Борисов.
Mars
|
| Mars не боится непредвиденных расходов, веря в перспективы российского рынка кормов |
Абсолютный лидер российского рынка кормов для животных хочет
сохранить свои позиции за счет агрессивной рекламы и постоянного
расширения производства.
Доля рынка кормов для животных в 2005 году*:
63%
Доля рынка кормов для животных в 2006 году*:
60%
Стратегия: компания выпускает корма экономкласса,
доступные большей части населения. Производятся они в России, а
продвигаются через крупные торговые сети.
Тактика: Mars владеет брэндами Chappi, Kitekat,
Pedigree и Whiskas. Преимущество компании заключается в том, что
она продает как сухие, так и влажные корма (консервы) для кошек и
собак. По производственным мощностям она превосходит своих
российских конкурентов. В настоящее время ей принадлежат три
завода, выпускающие корма для животных. Благодаря большим
финансовым возможностям Mars вкладывает крупные суммы в свои
производства, постоянно увеличивая их мощность.
Проблемы: активные действия конкурентов и
расширение сегмента элитных кормов приводят к постепенному
сокращению доли рынка, принадлежащей Mars. Еще в 2003 году компания
контролировала порядка 70% отрасли.
Результат: продолжает оставаться абсолютным
лидером рынка.
Новые цели: расширение портфеля брэндов путем
добавления более дорогих кормов.
* Экспертная оценка
Nestle Purina
 |
| Nestle стремится одновременно действовать во всех ценовых сегментах рынка |
Открыв в августе текущего года собственное производство в России,
компания надеется отвоевать у лидера крупную долю рынка благодаря
широкому ассортименту в разных сегментах.
Доля рынка кормов для животных в 2005 году*:
12,6%
Доля рынка кормов для животных в 2006 году*:
13,9%
Стратегия: выпуская под разными брэндами
многочисленные корма нескольких классов, Nestle Purina остается
второй по величине компанией в своей отрасли на территории
Европы.
Тактика: большой набор брэндов позволяет компании,
с одной стороны, диверсифицировать риски, с другой –использовать
возможности роста. Так, на Pro Plan приходится 10% быстрорастущего
премиального сегмента рынка, а Darling является одним из трех самых
популярных в России собачьих кормов среднего ценового сегмента.
Корма продаются как через торговые сети, так и через зоомагазины и
профессиональные сообщества.
Проблемы: Nestle Purina вынуждена конкурировать с
лидером рынка, что заставляет ее тратить на продвижение кормов
больше денег, чем другие игроки. Правда, при этом Nestle, по данным
TNS Gallup, заказывает на телевидении вдвое меньше рекламирующих
корма роликов, чем Mars.
Результат: в августе 2007 года компания открыла
собственное предприятие в Калужской области, которое должно
заработать осенью.
Новые цели: компания планирует существенно
сократить производственные и логистические издержки за счет
переноса производства в Россию.
Royal Сanin
 |
| Royal Сanin делает ставку на состоятельных владельцев домашних животных |
Компания сохраняет лидерство как производитель премиальных кормов,
поскольку то и дело выводит на рынок продукты, которых нет в
ассортименте ее конкурентов.
Доля рынка кормов для животных в 2005 году*:
7,0%
Доля рынка кормов для животных в 2006 году*:
7,5%
Стратегия: производство дорогих кормов, которые
продвигаются через профессиональные сообщества, зоомагазины,
ветеринаров. Компания спонсирует выставки и отказалась от
традиционной рекламы.
Тактика: Royal Сanin начала продавать свои корма в
России еще в 1991 году, но собственное производство создала здесь
лишь в 2002 году. В течение последних пяти лет стабильно
увеличивает продажи. Ее специализация — суперпремиальные корма для
кошек и собак. Главная задача — постоянное создание инновационных
продуктов.
Проблемы: в ассортименте Royal Сanin отсутствуют
влажные корма для кошек, демонстрирующие в последнее время
наибольший рост на рынке.
Результат: за 16 лет компания сформировала
обширную лояльную аудиторию. Несмотря на то что все ее конкуренты
со временем стали выпускать премиальные корма, сохраняет лидерство
в рассматриваемом сегменте рынка.
Новые цели: увеличить свою долю рынка премиальных
кормов за счет выпуска новых, не имеющих аналогов продуктов для
кошек. Особенность в том, что Royal Сanin обещает видимый результат
при регулярном употреблении корма.
Hill’s
 |
| Hill’s верит, что сможет завоевать рынок кормов для кошек с помощью уникальных предложений |
Открывшая российское представительство только в этом году, компания
стремится укрепить свои позиции за счет «кошачьей»
специализации.
Доля рынка кормов для животных в 2005 году*:
4,7%
Доля рынка кормов для животных в 2006 году*:
4,8%
Стратегия: выпуск целого ряда элитных кормов для
кошек. Важным конкурентным преимуществом компании является наличие
широкой линейки кормов для кошек, страдающих различными
заболеваниями.
Тактика: с середины 1990-х годов продукты компании
поставлялись в Россию только через официальных дистрибуторов. В
этом году Hill’s решила, что рынок позволяет ей открыть местное
представительство, которое будет проводить единую маркетинговую и
рекламную политику и контролировать поставки. Пока компания не
отказалась от услуг своих официальных дистрибуторов.
Проблемы: Hill’s осталась последней компанией
среди лидеров рынка, которая не имеет собственного производства в
России. Кроме того, из-за запутанной системы дистрибуции в регионах
периодически наблюдаются сбои в поставках кормов.
Результат: сразу же после официального появления
на российском рынке компания уверенно вошла в четверку
лидеров.
Новые цели: существенно увеличить свою долю рынка,
используя опыт в производстве кошачьих кормов, спрос на которые
растет наиболее быстро. В апреле представительство Hill’s объявило
о том, что к концу года значительно расширит сеть
дистрибуции.
Иван Марчук
18.09.200
Секрет фирмы
Источник
